Landing page ou site: qual dos dois você precisa
As duas fazem trabalhos diferentes, e cada uma faz bem justamente o que a outra faz mal. Uma pergunta sobre quem chega até você decide qual delas resolve o seu caso agora.
Alguém te disse que você precisa de uma landing page. Outra pessoa falou em site. As duas palavras chegam juntas, como se fossem o mesmo produto em dois tamanhos, e a decisão trava aí.
Quando você enxerga qual trabalho o seu caso pede, a escolha fica óbvia.
A diferença não é de tamanho, é de trabalho
A landing page existe para uma ação. Ela recebe quem chega pronto para agir, tira do caminho tudo que distrai e pede uma coisa só: o contato, a inscrição, o agendamento, a compra. Ela dispensa menu de propósito, porque cada item de menu é uma porta de saída aberta na frente de quem você acabou de trazer.
O site existe para muitas perguntas. Quem abre o site ainda está formando opinião: quer ver o que você faz, entender quem é você, conferir o que você já entregou, saber quanto custa. Ele tem caminhos porque as dúvidas são várias, e tem ordem porque elas vêm numa sequência.
Uma converte quem já veio decidido. O outro constrói a decisão.
Uma pergunta decide qual das duas
De onde vem a pessoa que vai abrir isso?
Se ela vem de um anúncio que você paga, de um QR code num impresso, de um e-mail que você disparou ou do link que você colou num grupo, ela já sabe o que vai encontrar, e você sabe o que ela leu antes de clicar. Aqui a landing page ganha, porque ela continua a frase que trouxe a pessoa até ali.
Se ela vem do Google, de uma indicação de cliente ou de um cartão que alguém guardou na carteira, você conhece a pergunta dela só quando ela chega. Aqui o site ganha, porque ele responde as várias perguntas de uma vez.
Repare que a pergunta é sobre a origem do tráfego, e não sobre o tamanho do seu negócio. É por isso que empresa grande usa as duas e profissional autônomo também.
O que cada uma faz melhor
Uma ação, uma tela, um caminho só.
- Uma decisão por tela, sem concorrência interna
- A mensagem casa com o anúncio: o que trouxe a pessoa é o que ela lê ao chegar
- Simples de medir, porque existe um número só
- Rápida de trocar quando a campanha muda de oferta
- Fácil de testar duas versões e ficar com a que converte mais
Muitas perguntas, muitos caminhos, um endereço.
- Encontrado na busca: cada página disputa uma pergunta diferente
- Sustenta a pesquisa de quem vai contratar um serviço caro
- Guarda prova: portfólio, palavra de cliente, história
- Continua de pé quando a campanha acaba
- Vira o destino de todo link que você compartilha
Cada uma paga um preço pela força que tem. A landing page converte melhor porque abre mão de tudo, inclusive de ser encontrada. O site é encontrado porque abre muitos caminhos, e cada caminho aberto é uma chance de a pessoa escolher outro que não o seu botão.
Os dois erros que eu mais vejo
Esperar que a landing page traga visitas do Google sozinha
A busca acontece por página, e uma página só compete por um assunto. Uma landing page de campanha foi desenhada para converter quem já chegou, então ela costuma ter pouco texto, uma promessa só e um único caminho. É o perfil que a busca tem menos motivo para mostrar.
O efeito aparece no dia em que o orçamento de anúncio acaba: a visita acaba junto, porque nada além do anúncio estava levando pessoas até lá.
Mandar tráfego pago para a home do site
A home responde a pergunta "quem é você", e quem clicou no seu anúncio já sabe. Ela oferece dez caminhos para alguém que precisava de um, e a conta do anúncio continua correndo enquanto a pessoa passeia pelo menu procurando aquilo que o anúncio prometeu.
Quando você cria uma página só para aquela campanha, com o mesmo título do anúncio na primeira linha, a pessoa reconhece na hora que chegou no lugar certo.
Quase sempre a resposta é as duas, em ordem
O que muda entre um caso e outro é por onde começar, e isso depende do que já existe hoje.
- Se você já anuncia e ainda não tem endereço próprio, a landing page entra primeiro, porque ela para de desperdiçar o dinheiro que já está saindo esta semana.
- Se você ainda não anuncia e quer ser achado, o site entra primeiro, porque ele continua trabalhando nas horas em que você está atendendo.
Nos dois casos o destino é o mesmo desenho: o site no seu domínio como base, e as landing pages penduradas nele, uma por campanha, cada uma com o seu endereço.
Onde a landing page mora importa
Uma landing page dentro do seu domínio soma. Cada visita, cada link que alguém compartilha e cada menção que ela recebe constroem o mesmo endereço que sustenta o resto do seu trabalho.
Numa ferramenta de terceiros, com o nome da plataforma na frente do seu na barra do navegador, a história é outra: a página vive enquanto a mensalidade estiver paga, e tudo que ela construiu fica com quem é dono do domínio. Confira isso antes de escolher a ferramenta, enquanto a escolha ainda é toda sua.
Como saber que está funcionando
Você mede cada uma por um número diferente, e trocar um pelo outro leva a conclusão errada.
Na landing page o número é a taxa de conversão: de cada cem pessoas que abriram, quantas fizeram a ação. Compare esse número com ele mesmo ao longo dos meses, e não com a média de mercado que você viu num artigo, porque essa média junta setores e ofertas muito diferentes do seu.
No site o número é quantas pessoas chegam por busca, e por quais palavras. Ele cresce devagar e continua crescendo depois que você para de empurrar, que é o contrário da campanha paga.
Com os dois no mesmo painel você enxerga quanto do seu resultado ainda depende de pagar para aparecer.
Se você quiser ver isso montado, a minha página de sites mostra o que entra num projeto.
Quer descobrir qual dos dois é o seu caso?
Você me conta como as pessoas chegam até você hoje e eu te digo qual das duas resolve agora, e qual delas pode esperar.